Le « grand public » a longtemps arboré une identité claire, presque codifiée : des fondateurs issus de la banque d’investissement, en costumes sur mesure, au discours calibré ; des projets adoubés par des incubateurs, empruntant des voies de financement balisées et affichant des courbes de croissance prévisibles ; et, avant toute introduction en Bourse, une structure capitalistique rigoureusement documentée, détaillant chaque entrée, sortie et teneur de marché dans un unique tableur.

Ce récit dominant existe : stable, reproductible, rassurant. Sa logique est tout aussi explicite : le système sélectionne ceux qui sont jugés aptes, puis attribue valeur et potentiel, selon une décision d’ensemble.

Cependant, ces dernières années, ce schéma s’est assoupli. Les cultures de niche se sont peu à peu infiltrées, brouillant des frontières autrefois étanches.

Le graffiti s’expose aujourd’hui en galerie, le punk défile sur les podiums des fashion weeks, le hip-hop triomphe aux Grammy Awards. Le Bitcoin, jadis qualifié d’« outil délictueux », figure désormais en bonne place dans les rapports de la Federal Reserve et dans les allocations d’actifs de BlackRock.

La culture de niche n’envahit pas le mainstream en se conformant, mais en contraignant ce dernier à reconnaître la vigueur du soutien populaire qui la porte et son influence culturelle décisive.

Dans ce renouveau, les vieilles autorités ont perdu de leur influence ; les normes ne sont plus la seule référence. Ce qui était marginal a désormais voix au chapitre. Même les marchés financiers s’adaptent : un parcours classique ne garantit plus la fiabilité, et l’appui institutionnel n’assure plus le succès.

Désormais, ce sont surtout des « atypiques » — d’abord méprisés — qui connaissent la réussite : GameStop, propulsé par les mèmes ; AMC, dont le récit a été réinventé par les communautés d’actionnaires particuliers ; Pinduoduo et Temu, qui ont bâti la fidélité sur des stratégies produits radicales.

Les succès de niche ne s’imposent pas par la force, mais par résonance — parce qu’ils sont profondément humains. Ils émergent spontanément, de la base vers le sommet, porteurs d’une authenticité palpable, tangible, digne de confiance.

L’ascension du Bitcoin : la ténacité d’un outsider

Bitcoin a toujours été l’outsider du système traditionnel.

Par définition, l’outsider parle différemment, s’écarte des codes dominants, avance à son propre rythme. Il peine souvent à se faire comprendre : ses intentions sont mal interprétées, ses méthodes jugées menaçantes, son opposition à l’ordre établi taxée de « danger » ou d’« extravagance ».

C’est précisément la trajectoire de Bitcoin. Il remet en cause la centralisation sur le plan technologique, la souveraineté monétaire sur le plan institutionnel, et l’autorité sur le plan culturel. N’étant pas le produit de mains expertes de la finance, Bitcoin est l’emblème d’une culture de niche — la conviction collective la plus affirmée de l’ère numérique.

Durant sa première décennie, Bitcoin a circulé au sein de communautés geeks, de forums cryptographiques, parmi survivalistes et anarchistes, tel un système monétaire parallèle, ignoré du grand public.

Sa première apparition véritable devant le grand public date du bull run de 2017 : l’envolée des prix a suscité à la fois engouement mondial et préoccupations réglementaires — mais plus d’effervescence que d’acceptation réelle.

Ce n’est qu’à la suite du choc économique de 2020 — quand la liquidité mondiale a afflué, que la confiance dans la finance classique s’est effritée, que les actions américaines se sont envolées, que le dollar s’est affaibli et que les banques ont fait face à des retraits massifs — que Bitcoin est revenu sur le devant de la scène, cette fois au-delà de la simple spéculation.

Pour la première fois, Bitcoin s’est imposé comme couverture contre l’inflation — un moyen, pour la population, de mettre à l’abri ses avoirs. Il a quitté la sphère geek pour le grand public, devenant le symbole de l’affrontement entre particuliers et institutions, pièce maîtresse des discours anti-autorité.

À cette époque, Bitcoin était un étendard — une déclaration, non un produit.

Aujourd’hui, Bitcoin entre dans une troisième phase : il est « accepté » par la sphère traditionnelle, tout en conservant son statut perpétuel d’outsider.

Il intègre les ETF, apparaît dans les rapports d’allocation d’actifs, et fait désormais partie des discussions de chefs d’État, banques centrales, hedge funds. Mais Bitcoin reste inaltéré : pas de régulateur suprême, pas de porte-parole officiel, pas de propriétaire unique.

Le mainstream s’est approprié son prix, sa liquidité, son statut de revenu passif — mais non son ethos. Peu s’interrogent encore sur ce qu’il représente. Bitcoin est intégré, sans être absorbé — il n’a jamais eu vocation à s’intégrer.

Voilà pourquoi Bitcoin est le cas d’école de l’irruption d’une culture de niche sur les marchés financiers : non parce qu’on lui a fait une place, mais parce qu’il n’a jamais cherché à être adoubé pour se hisser au sommet.

DDC : une percée de niche en rupture

Norma Chu ne correspond pas à l’image classique de l’entrepreneur. Elle cumule les étiquettes d’outsider : femme, Asiatique, créatrice de contenus, non technique.

En 2012, de retour à Hong Kong après un séjour aux États-Unis, Norma constate qu’aucune plateforme culinaire en chinois ne cible réellement la jeunesse. Son premier poste, analyste actions chez HSBC, lui ouvrait pourtant toutes les portes en finance d’entreprise. Elle a choisi la cuisine : rédiger des recettes, prendre des photos, monter des vidéos — non pas pour faire du trafic, mais par pure passion : « J’aime cuisiner. »

D’emblée, DayDayCook (DDC) a suivi une trajectoire différente. Son modèle économique ne s’est pas construit en rétro-ingénierie du positionnement selon la supply chain, ni dans la course aux projets à fort trafic chers au capital-risque. Elle a bâti la confiance de sa communauté petit à petit, par le contenu, l’engagement et le temps.

Elle a commencé de manière modeste — en partageant sa passion sans objectif grandiose. Mais de ce contenu est né un embryon de marque, et le virage e-commerce a permis à DDC de bâtir son propre écosystème produit. Elle s’est ensuite implantée en Amérique du Nord, a conquis le marché américain, puis réussi sa cotation.

Avec le recul, Norma observe : « Lancer une entreprise à Hong Kong rendait difficiles la levée de fonds et le recrutement. L’entrée en Chine continentale fut un défi encore plus grand. » Elle n’a jamais dessiné de plan directeur initial, mais a tenu un cap : l’humain d’abord. Penser utilisateurs avant canaux, contenu avant budget, toujours mettre la stratégie au service de l’histoire et non l’inverse.

Ce tempo ralenti n’a jamais fait rêver les investisseurs. Ce n’était ni rapide, ni spectaculaire, ni un succès fulgurant. Pourtant, l’engagement de Norma sur dix ans a prouvé qu’une entreprise fondée sur le contenu et la proximité pouvait devenir pérenne.

Elle résume : « Au début, nous ne regardions même pas le GMV. Ce qui importait, c’est que les utilisateurs restaient parce qu’ils nous aimaient. »

On peut y voir de l’émotion, mais c’est cette authenticité qui fonde l’existence de DDC. Il ne s’agit pas d’appâter les utilisateurs par des fables, mais d’instaurer une relation par le contenu et l’interaction permanente — construire une boucle qui suscite la fidélité.

Ainsi, l’achat de ses premiers bitcoins par Norma, en 2021, s’est fait avec naturel. À ce moment, elle était déjà aguerrie au community building de la génération Z, produisant des contenus à forte résonance émotionnelle — la racine même de l’attrait originel du Bitcoin.

Cette année-là, Hong Kong s’érigeait en plaque tournante du capital et des talents Bitcoin. Son entourage échangeait sur les ETF, Coinbase, MicroStrategy. Un actionnaire de longue date l’incite à envisager sérieusement la stratégie de réserve Bitcoin et lui partage le playbook de MicroStrategy. Norma se lance dans la recherche, lit Michael Saylor, repense la structure financière de DDC.

Sa décision n’a pas été motivée par l’air du temps, mais par la solidité du modèle : « Sans mon passé d’analyste actions, sans mon expérience d’investisseuse en 2021, je n’aurais pas prêté attention à ce conseil. »

Mais elle n’a pas fait qu’écouter — elle a agi.

Début 2024, Norma propose officiellement au conseil une stratégie de transformation : intégrer Bitcoin au bilan de DDC et constituer progressivement une réserve en BTC via la trésorerie. En mai, ils finalisent leur première acquisition de 100 BTC et closent rapidement une levée de fonds. DDC devient la première entreprise au monde dotée d’une réserve stratégique de Bitcoin portée par une fondatrice.

Elle n’a jamais présenté cela comme une « victoire féminine ». Lorsqu’on l’interroge, elle répond simplement : « Oui, c’est spécial, je suis la première. Mais ce qui compte, c’est la pertinence de la décision pour les actionnaires. »

Ce n’est pas une formule, mais le fruit d’une grille d’analyse forgée sur la durée. Son choix ne relève pas d’un effet de mode autour de Bitcoin, mais d’une décennie consacrée à comprendre ses utilisateurs, bâtir la confiance, et maintenir un récit cohérent — le même socle que le Bitcoin.

Sa compréhension de Bitcoin n’est pas née du whitepaper, ni de la hype, ni de l’appât du gain ou de l’anonymat. Tout part d’une question de confiance : pourquoi croire en quelque chose d’invisible ? C’est l’interrogation qui l’habite depuis dix ans, dans le contenu, la marque, la communauté.

Les utilisateurs de DDC ne sont pas des visiteurs occasionnels — ce sont ceux qui prennent le temps de regarder une vidéo de cuisine. Norma ne court pas après le buzz. Elle s’exprime à la première personne, cultive la proximité, et construit peu à peu la confiance autour de DDC. « Beaucoup pensent que nous sommes un e-commerce porté par le contenu, mais ce que nous cultivons vraiment, c’est la confiance émotionnelle », explique-t-elle.

Ce sens aigu de la « confiance » fut sa porte d’entrée dans l’univers Bitcoin.

Même avant le virage Bitcoin de DDC, Norma réévaluait sa stratégie marketing. Avant, publicités et réductions attiraient le trafic, mais la fidélisation devenait de plus en plus ardue. Rapidement, elle s’est demandé s’il ne valait pas mieux détourner une partie de ce budget vers des incitations Web3 : « Le Web3 propose une nouvelle manière de répartir la valeur avec les utilisateurs, récompensant leur engagement. »

Sa cible, c’est la génération Z : des jeunes qui regardent des vidéos d’une minute sur TikTok, publient leurs propres recettes sur Instagram. Ils s’intéressent aux marques mais, avant tout, à l’authenticité de ceux qui les animent. Leur acte d’achat est souvent irrationnel, guidé par l’émotion ou des valeurs partagées.

« Nous développons un système de récompenses Bitcoin », détaille Norma. « Vous pouvez gagner des BTC en achetant ou en interagissant sur les réseaux sociaux. »

Elle tient cependant à préciser : il ne s’agit pas d’un simple système de fidélisation déguisé, mais d’une innovation de fond, intégrant Bitcoin durablement à l’expérience utilisateur.

Voilà comment Norma perçoit Bitcoin : non un simple « or numérique », mais un gage de temps et de confiance. Ce qui l’attire, ce n’est pas le cours du Bitcoin, mais sa « capacité à durer » — formule qui résume son idéal pour le BTC comme pour l’avenir de DDC.

« Bitcoin a survécu à d’innombrables attaques et remises en question, et il est toujours là. » Norma veut que DDC incarne le même modèle — savoir traverser les cycles, résister à la volatilité, devenir plus fort à chaque étape.

Intégrer Bitcoin dans l’ADN de l’entreprise

La stratégie de réserve Bitcoin ne consiste pas seulement à diversifier le portefeuille. Pour DDC, c’est une transformation profonde de la culture interne.

Norma le sait : le véritable enjeu n’est pas d’acheter du BTC, mais d’acquérir avec régularité ; pas seulement de lever des fonds, mais de créer une boucle vertueuse et durable. Elle applique à l'accumulation de Bitcoin le rythme et la discipline acquis dans la production de contenus.

« J’explique à l’équipe que l’investissement dans Bitcoin n’est pas un acte ponctuel, mais un dispositif structurel. » Plutôt que d’investir massivement d’un coup, elle instaure des règles claires : achats échelonnés via DCA (Dollar Cost Averaging) et autres instruments, identification d’investisseurs stratégiques long terme, et développement de synergies avec la communauté crypto.

À la différence de MicroStrategy, DDC ne dispose pas d’une montagne de liquidités. Norma privilégie une approche graduelle, accumulant lentement grâce à la trésorerie d’exploitation.

« Au fond, nous restons une entreprise alimentaire — nous choisissons simplement d’investir une part de notre résultat dans la création de valeur à long terme », explique-t-elle.

Cela peut paraître conservateur, mais dans l’univers crypto, c’est faire preuve d’une rare discipline.

Norma a identifié les critères clés des investisseurs pour une entreprise Bitcoin : générer un flux de trésorerie durable ; être capable de tenir pendant les marchés baissiers ; avoir une vision narrative et la capacité d’agir.

Elle recense trois atouts « atypiques » pour DDC :

Premièrement, la base de financement. Habituée à la Chine et aux États-Unis, Norma peut accumuler via OTC, convertibles et levées privées, sans dépendre des marchés publics. « Nous négocions aussi avec des family offices qui détiennent sur le long terme. »

Deuxièmement, le développement du récit. Elle s’associe à des vétérans Bitcoin pour constituer un « Influence Collective », où chaque partenaire apporte une nouvelle communauté et des canaux inédits.

Troisièmement, la structure d’actifs. DDC n’est ni un gouffre à liquidités, ni une coquille boostée par la mode. Son activité alimentaire connaît une croissance annuelle de 30 à 40 %. DDC devient ainsi une société de réserve Bitcoin avec de vrais fondamentaux — capable de séduire en marché haussier comme de résister en phase baissière.

Ce subtil équilibre résulte de plus de dix années de réglages patients.

Norma conclut : « Sans la patience forgée dans la création de contenu, la résonance avec la génération Z, ou les processus affinés au fil du temps, DDC n’aurait jamais compris Bitcoin — et encore moins pris la décision de l’intégrer à son bilan. »

L’outsider au centre de la scène

Norma ne s’est jamais revendiquée « crypto ». Pourtant, son identité « non standard » épouse parfaitement l’esprit Bitcoin.

Elle ne s’inquiète pas du fait que le récit sur Bitcoin soit dicté par l’Occident ou que le capital asiatique reste dans l’ombre.

Elle fonde sa confiance sur l’évidence de transformations structurelles : la réglementation s’assouplit, les capitaux se déplacent, les modèles de financement évoluent et la génération Z aborde la valeur sous un angle inédit. « Les stablecoins ont éduqué le marché — puis la crypto a conquis une véritable légitimité. » Elle constate que des investisseurs rétifs à Bitcoin il y a un mois examinent aujourd’hui des structurations premium et des portefeuilles libellés en bitcoin.

Norma ne milite pas pour une révolution décentralisée, mais elle réinvente la notion de richesse mondiale par une stratégie ancrée dans la réalité — tout en se réinventant elle-même.

En une décennie, elle est passée de créatrice de contenu à dirigeante d’une société cotée, puis première fondatrice à lancer une entreprise de réserve Bitcoin. Jadis en marge, elle est devenue le point de départ d’un nouveau récit, précisément grâce à son altérité.

« Exister, c’est être différent. La différence est un atout », affirme-t-elle. Elle sait que ses méthodes et son tempo détonnent parmi les dirigeants, mais cette lenteur volontaire constitue une force dans un monde d’investissements effrénés. « Je ne suis peut-être pas la plus brillante, mais je suis infatigable. »

C’est ce qui unit son parcours à Bitcoin : nés en marge, méprisés, mais résilients. L’une construit une marque et une communauté ; l’autre symbolise la décentralisation. Aucun n’était au cœur de la finance, mais aujourd’hui, ils partagent la même ligne de bilan.

Ces deux « outsiders » sont désormais sous les feux de la rampe, occupant la scène centrale.

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